Marketing dużego e‑commerce a lekceważenie kwestii IT

Na początku kwietnia wzięliśmy udział w konferencji Retail Summit, w trakcie której dr Maciej Kalkowski wygłosił prelekcję o znaczeniu sprawnie funkcjonującej infrastruktury IT dla efektywnych działań e‑commerce.

Prelekcja znalazła się w bloku tematycznym poświęconym budowaniu lojalności klientów. Można zastanawiać się, co wspólnego ma lojalność klientów z tematem tak specjalistycznym i dalekim od marketingu i sprzedaży, jak projektowanie i utrzymywanie infrastruktury. A ma w istocie bardzo dużo 🙂

Jest to obszar rzadziej adresowany w tekstach marketingowych, w porównaniu do całej masy porad i taktyk, jak wzmacniać retencję klientów, dlatego myślę, że może zainteresować bardziej wnikliwych marketerów działających w e‑commerce.  

W swoim tekście chciałabym podzielić się wynikami researchu – zbiorem danych z badań, raportów i specjalistycznych źródeł, do których dotarliśmy w trakcie przygotowania prezentacji.

Tylko niewielką ich część udało się wykorzystać w trakcie 20‑minutowego wystąpienia, a myślę, że zebrane obserwacje są warte bardziej wyczerpującego omówienia.

Mam nadzieję, że zgromadzone poniżej wnioski pomogą zrozumieć osobom niedziałającym na co dzień w IT, dlaczego ten obszar powinien być dobrze zaopiekowany w ramach każdej strategii czy kampanii marketingowej dla e‑commerce. 

Zacznijmy od dość oczywistych wniosków dotyczących budowania lojalności w e‑commerce…

1. Lepiej utrzymywać istniejących klientów, niż szukać nowych

Nie jest niczym odkrywczym stwierdzenie, że retencja klientów powinna być jednym z głównych celów działań marketingowych w e‑commerce.

To założenie ma jednak silne oparcie w danych, które potwierdzają, że jest to znacznie najbardziej efektywne i optymalne kosztowo.

Badania przeprowadzone przez Fredericka Reichhelda z Bain & Company (twórcy net promoter score) pokazują, że zwiększenie wskaźników utrzymania klientów o 5% zwiększa zyski o 25% do 95% [Business Insider]. 

Co więcej:

• prawdopodobieństwo sprzedaży do istniejącego klienta wynosi 60‑70 proc., a prawdopodobieństwo sprzedaży do nowego klienta wynosi 5‑20 proc.

• 65% zysków firmy pochodzi od obecnych klientów. [SmallBizTrends]

• 91% konsumentów chętniej robi zakupy u marek, które rozpoznaje i pamięta, które dostarczają im dopasowaną ofertę i rekomendacje zakupowe [Accenture]

• obecni klienci są o 50% bardziej skłonni do wypróbowania nowego produktu Twojej firmy. [Semrush]

Utrzymanie dotychczasowych klientów jest też bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych.  

• pozyskanie nowych klientów kosztuje 5 razy więcej niż utrzymanie istniejących. [HBR]

• budowanie długoterminowej relacji z nowym klientem kosztuje 16 razy więcej niż utrzymywanie istniejącego. [MarTechZone]

Jednak w wielu strategiach marketingowych, wciąż większość działań skoncentrowanych jest głównie na pozyskiwaniu nowych klientów (wg badań Semrush aż  44% firm skupia się na dotarciu do nowych użytkowników, podczas gdy tylko 18% pracuje nad ich utrzymaniem).

Amerykańskie firmy tracą 1,6 biliona dolarów w wyniku utraty klientów na rzecz konkurencji [Accenture].

2. Dobre doświadczenie zakupowe przekłada się na lojalność klientów 

Products alone no longer guarantee consumer loyalty. The experience a brand offers is the main differentiator. [Deloitte]

Każdy z marketerów wie, jak ważną rolę w generowaniu konwersji odgrywa pozytywne doświadczenie zakupowe.

Co istotniejsze, jest to również jeden z głównych czynników budowania lojalności klientów. 73% konsumentów twierdzi, że dobre wrażenia są kluczem do wpływania na ich lojalność wobec marki [PwC].

Ponadto:

• 86% klientów, którzy mają świetne doświadczenia z zakupami, prawdopodobnie ponownie dokona zakupu w tej samej firmie. [PwC]

Dbanie o dobry customer experience nie jest już tylko elementem budowania przewagi konkurencyjnej. Staje się warunkiem koniecznym do utrzymania się na rynku.

Złe doświadczenia bardzo szybko odstraszają klientów. Często nie mamy nawet „drugiej szansy”, bo według badań PwC co trzeci konsument (32%) twierdzi, że po jednym złym doświadczeniu odejdzie od marki, którą kocha. 

• 67% klientów podaje „złe doświadczenia zakupowe” jako powód rezygnacji z usługi, co oznacza, że ci klienci chętniej niż kiedykolwiek wypróbują konkurencyjne marki [HuffPost]

Złe doświadczenia zakupowe mogą mieć też poważne konsekwencje dla wizerunku firmy. Dane dla rynku amerykańskiego mówią o tym, że:

• zadowoleni klienci podzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami i polecą sklep około 11 osobom

• niezadowoleni klienci podzielą się swoimi negatywnymi doświadczeniami z około 15 osobami i przekażą im „antyrekomendację”

• 14% klientów zamieszcza negatywne komentarze o firmach w mediach społecznościowych, ale (co pocieszające) aż 53% klientów zamieszcza pozytywne komentarze o firmach

Co więcej – w świecie „online‑first”, w którym korzystanie z technologii to dla użytkowników codzienność, a your online store is your flagship store [cyt. za Forbes], walka o klienta nie toczy się już na polu po prostu dobrego doświadczenia zakupowego w kategorii, a wręcz najlepszego doświadczenia cyfrowych zakupów w ogóle:

Brands are no longer competing with the best experience in they category, they are competing with the best digital experience a consumer has ever had [Deloitte]

Jaką rolę w tym wszystkim odgrywa IT?

Zastanówmy się, co to znaczy naprawdę świetne doświadczenie zakupowe, które – jak udowodniliśmy – ma tak ogromny wpływ na budowanie lojalności klientów.

Odpowiedzi dostarcza nam raport od PwC:

What truly makes for a good experience? Speed. Convenience. Consistency. Friendliness. And one big connector: human touch. People are increasingly loyal to the retailers, products, brands and devices that consistently provide exceptional value with minimum friction or stress.

Szybkość i wygoda to przede wszystkim dobry performance sklepu internetowego. Konsekwencja marki, bezproblemowe i bezstresowe zakupy to z kolei w dużej mierze kwestie dostępności i bezpieczeństwa.

A to już w dużym stopniu zależy od mądrego zaprojektowania i zarządzania infrastrukturą IT. 

3. Szybkość i dostępność sklepu budują pozytywne doświadczenie zakupowe

Performance is a foundational aspect of good user experiences. [WebDev]

Pozytywne wrażenia użytkownika to przede wszystkim szybkość witryny. Bardzo ciekawe badanie konsumenckie od Ericsonna pokazuje, że reakcja na opóźnienia w prędkości strony mobilnej wywołuje podobny stres jak oglądanie horroru lub rozwiązywanie problemu matematycznego i znacznie większy niż czekanie w kolejce do kasy w sklepie (sic!).

Co ciekawe – jeśli chodzi o czas oczekiwania na ładowanie strony, to badana pokazuję, że użytkownicy myślą, że są bardziej cierpliwi niż są w rzeczywistości. [Unbounce]

Każda powolna strona internetowa (e‑commerce lub inna) powoduje wzrost współczynnika odrzuceń i skrócenie czasu spędzonego w witrynie.

Nawet jednosekundowe opóźnienie

• zmniejsza liczbę wyświetleń strony o 11%
• i zmniejsza zadowolenie klientów o 16%.

Wchodząc jeszcze bardziej w szczegóły – co dzieje się w każdej dodatkowej milisekundzie ładowania strony?

Bardzo interesujących danych dostarcza raport Deloitte – pod intrygującym tytułem Milliseconds Makes Millions

Najlepiej byłoby, gdyby Twoja witryna ładowała się w ciągu trzech sekund lub, jeszcze lepiej, dwóch sekund, jeśli jest to strona e‑commerce.

Czas od dwóch do trzech sekund jest punktem zwrotnym, w którym współczynniki odrzuceń gwałtownie rosną – w rzeczywistości 40% konsumentów poczeka nie więcej niż trzy sekundy, zanim opuści witrynę.

Szczególne znaczenie ma to w przypadku użytkowników mobile, którzy obecnie stanowią obecnie aż 73% klientów e‑commerce w ogóle [Statista]

To oznacza, że jeśli nasza strona ładuje się na telefonie dłużej 3 sekundy to ponad połowa użytkowników (którzy stanowią prawie 3/4 wszystkich naszych klientów), wyjdzie zanim w ogóle zobaczy content czy produkty na naszej stronie!

A prawdopodobnie włożyliśmy sporo wysiłku i pieniędzy, aby ich pozyskać (poprzez kampanie social media, Google Ads czy działania SEO etc.).

Jeszcze gorszy wpływ na doświadczenie zakupowe ma niedostępność sklepu, której konsekwencją może być nie tylko strata potencjalnej transakcji (np. użytkownika, który wszedł z reklamy na stronę, która była niedostępna), ale również spory uszczerbek wizerunkowy.

Wyobraźmy sobie, co dzieje się w sytuacji, w której klient jest już w trakcie dokonywania płatności. Wtedy rozpoczyna się awaria. Z dużym prawdopodobieństwem użytkownik może stwierdzić, że został oszukany (może nawet chcieć dzwonić do banku w celu anulowania płatności!).

Dlatego nawet chwilowa niedostępność serwisu to nie tylko strata okazji zakupowej, ale przede wszystkim utrata zaufania do sklepu, co ma dużo poważniejsze konsekwencje długoterminowe.

4. Szybkość i dostępność sklepu mają ogromny wpływ na konwersję i lojalizowanie klientów

Performance is about retaining users and has directly impacted the company’s bottom line. [WebDev]

Dzięki danym Unbounce wiemy, że 70% konsumentów wskazuje szybkość strony internetowej jako główny czynnik, który wpływa na ich chęć zakupu.

Dodatkowo:

• 88% użytkowników wybiera tych sprzedawców online, którzy dostarczają high performance experience

• najwyższy współczynnik konwersji notują strony e‑commerce, które ładują się w przedziale od 0 do 2 sekund. Pierwsze 5 sekund ładowania się strony ma największy wpływ na konwersję.

• współczynnik konwersji spada średnio o 4.42% z każdą dodatkową sekundą ładowania się strony (w przedziale 0‑5 sekund). [Hubspot]

• 10% klientów podaje wolne ładowanie się sklepu jako główny powód niedokonania zakupu (dane dla rynku amerykańskiego) [Deloitte]

Szybkość strony ma też istotny wpływ na to, jak Twój biznes broni się przed konkurencją.

• Większość kupujących wchodzących na wolną stronę próbuje najpierw ją odświeżyć – jednak 22% po prostu zamyka kartę, a 14% odwiedza inny sklep [SearchEngineJournal]

Czyli nie tylko straciłeś szansę zakupową, ale jeszcze napędziłeś klientów konkurencji…

Szybkość ładowania się strony ma bardzo duży wpływ na retencję klientów. Wysoko wydajne strony generują zaangażowanie i lojalność użytkowników znacznie lepiej niż te o niskim performance.

• 46% kupujących online twierdzi, że szybkość korzystania ze strony jest głównym czynnikiem decydującym o tym, czy na nią wrócą. [WebsiteBuilderExpert]

• 79% kupujących online, którzy mieli niesatysfakcjonujące doświadczenie zakupowe z mniejszym prawdopodobieństwem kupi coś drugi raz na tej samej stronie, a 64% po prostu dokona zakupu w innym sklepie internetowym [Akamai, Radware]

Jeśli więc sprzedajesz online, straty w przychodach wynikające z niskich prędkości strony mogą być dość destruktywne.

Co gorsza – możesz nie mieć pojęcia, że prędkość działania serwisu może być tym low hanging fruit – pod warunkiem, że będziesz wiedzieć, jak go zerwać 🙂

To, że niedostępność sklepu ma wpływ na konwersje jest rzeczą oczywistą, ale nawet chwilowy downtime może mieć poważne konsekwencje w zakresie budowania lojalności klientów:

Badanie Akamai wykazało, że dziewięć procent odwiedzających niedostępną witrynę nigdy na nią nie wraca.

To oznaczą utraconą co dziesiątą sprzedaż, bieżącą i przyszłą. Obliczając rzeczywisty koszt przestoju strony, należy więc wziąć pod uwagę również trwałe porzucenie zakupów przez użytkowników i to, co to oznacza dla przyszłych przychodów.

5. Marketing e‑commerce zaniedbujący kwestie szybkości i dostępności to ryzyko strat i niepotrzebnych kosztów

Szybkość strony jest jednym z najczęściej pomijanych, a jednocześnie najważniejszych czynników wpływających na uwagę klientów, ich utrzymanie, a ostatecznie przekonwertowanie przeglądarek na kupujących. Upewnienie się, że podejmujesz działania w celu zwiększenia szybkości strony lub zmniejszenia opóźnień, może zdeterminować sukces lub porażkę.

Krista Seiden, Analytics Advocate, Google

Dlaczego te wszystkie, przywołane wyżej obserwacje powinny moim zdaniem obchodzić marketerów?

Powołując się na cytowane wyżej dane Hubspota każda dodatkowa sekunda czasu ładowania strony obniża współczynnik konwersji o 4,5%. Co to oznacza?

To, że jeśli Twój e‑commerce ma obrót na poziomie 10 000 zł dziennie, 1 sekunda opóźnienia może potencjalnie spowodować stratę prawie 165 tys. złotych w ciągu roku.

To sporo, biorąc pod uwagę fakt, jak dużo wysiłku my marketerzy wkładamy w podnoszenie wskaźników efektywności sprzedaży.

Powiedzmy, że wydajesz 1 milion złotych na budżet marketingowy, którego celem jest sprowadzenie użytkowników na stronę.

Ponad połowa z nich nie poczeka nawet na załadowanie się treści i porzuci stronę zanim wyświetli im się Twoja oferta. Część z nich już nigdy do Ciebie nie wróci. Bardzo możliwe, że właśnie zmarnowałeś właśnie pół miliona…

Można więc powiedzieć, że zwiększenie performance’u Twojej strony może mieć ten sam efekt (albo nawet większy) jak zdublowanie Twojego budżetu marketingowego (a prawdopodobnie kosztuje znacznie mniej).

💡 Ciekawostka: Amazon straciłby 1,6 miliarda dolarów gdyby ich strona zwolniła o 1 sekundę. [WebsiteBuilderExpert]

Jeszcze gorsze i droższe skutki, również w wymiarze marketingowym, ma nawet chwilowa niedostępność sklepu.

Bardzo ciekawą wizualizację danych dostarcza gremlin.com – aby zilustrować wpływ przestojów na straty ponoszone przez biznesy e‑commerce Gremlin wykorzystał wskaźniki przychodów online.

Dzięki temu obliczyli dokładnie, ile każda sekunda przestoju kosztuje największych i najbardziej znanych sprzedawców e‑commerce.

To jednak nie koniec konsekwencji awarii. Interesujących wniosków dostarcza artykuł opublikowany na inc.com, w którym podsumowane zostały całościowe koszty awarii, które ponosi sklep. 

Jak podkreślają autorzy tekstu, obliczając koszt przestoju sklepu zwykle skupiamy się głównie na utraconej sprzedaży.

Jednak się okazuje, utracone przychody z nieudanych sprzedaży stanowią tylko 22% ogólnych szkód poniesionych przez firmę w trakcie awarii.

Większość z nas nie myśli o całościowym koszcie przestoju usługi (serwera, chmury etc.). Tak naprawdę rzeczywisty koszt jest w rzeczywistości znacznie wyższy, gdy weźmiemy pod uwagę następujące czynniki (procenty reprezentują koszt w stosunku do ogólnych szkód i uzupełniają 22% utraconych przychodów z nieudanej sprzedaży):

• uszkodzenie wizerunku marki i reputacji firmy – 37%

• utrata zaangażowania użytkownika i zwiększona frustracja – 15%

• koszt związany z naruszeniami compliance – 10%

• koszt ustalenia pierwotnej przyczyny zakłócenia/niepowodzenia – 9%

• koszt wsparcia technicznego w celu przywrócenia systemów do stanu pracy – 7%

Nie mam informacji, w jaki sposób autorzy artykułu ustalili tak precyzyjnie wartość procentową udziału poszczególnych elementów w szkodach poniesionych przez sklep, który doświadczył przestoju, jednak niewątpliwie wszystkie wymienione wyżej negatywne czynniki pojawiają się w momencie przestoju.

Oprócz oczywistych kosztów związanych ze straconymi transakcjami i ceną naprawy awarii bardziej długofalowe są straty na poziomie wizerunkowym.

W dobie powszechnego korzystania z mediów społecznościowych nawet jedno negatywne doświadczenie może skutkować lawiną negatywnych komentarzy, które mogą realnie wpłynąć na zaufanie klientów i renomę naszego e‑biznesu. Szczególnie, jeśli użytkownik doświadczył awarii w tak kluczowym momencie jak finalizowanie transakcji.

Do wymienionych wyżej konsekwencji na wysokim poziomie dodałabym jeszcze jedną, na którą zwracają uwagę autorzy tekstu z bloga Megasolution.

Przestój zniechęca kupujących online, którzy impulsywnie odwiedzają witryny e‑commerce, aby kupić produkty online. Ich potrzeba natychmiastowego zakupu dominuje nad wszystkim innym.

Zbadano, że klient potrzebuje średnio 3 sekund, aby zdecydować, czy chce robić zakupy w konkretnym sklepie. Większość impulsywnych kupujących, którzy zauważą przestój, w ciągu kilku sekund przechodzi na działającą stronę internetową konkurenta.

Bardzo niewielu z tych „impulsywnych” klientów przywiązuje dużą wagę do kupowania produktu od konkretnej firmy. Jeśli więc Twój konkurent monitoruje działanie swoich serwisów internetowych i potrafi zapobiegać awariom może stać się to jego dodatkową zaletą, dzięki której zbuduje przewagę na rynku.

Poza tym downtime ma też znamienne skutki dla tak ważnych dla nas działań i mierników jak SEO czy bounce rate strony.

Według Shopping Cart Elite reports  przestój trwający sześć godzin wystarczy, aby obniżyć pozycję w rankingu Google o 30%. Tak znaczące obniżenie ratingu może trwać nawet do 60 dni!

Podsumowując:

Może się wydawać, że performance i ciągłość działania to tematy związane stricte z IT, ale – jak pokazują zaprezentowane dane i wyniki badań – ich zaniedbanie powoduje również duże problemy i konsekwencje dla marketingu dużego e‑commerce.

Jednocześnie mądre zaadresowanie tych kwestii może stać się znaczącą przewagą konkurencyjną. Nawet drobne optymalizacje w zakresie performance’u mogą znacząco podnieść efektywność sklepu (infografika od Deloitte):

Potwierdzają to również case’y od największych światowych e‑commerce [WebsiteBuilderExperts]:

Dlatego tak ważne jest opracowanie stabilnej, przewidywalnej i dobrze obsługiwanej infrastruktury hostingowej już na wczesnym etapie działań.

A przede wszystkim świadomość jej znaczenia w powodzeniu wszelkich akcji marketingowych i sprzedażowych.

Możemy uderzyć z naprawdę atrakcyjną ofertą, przygotować najbardziej kreatywną kampanię i w przemyślany sposób dobrać media, ale jeśli nasz sklep nie będzie na to odpowiednio przygotowany to nawet najbardziej spektakularne działania nie przyniosą oczekiwanych efektów.

A więc i Effie z tego nie będzie 😉